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terça-feira, julho 12, 2011

Publicis compra DPZ e mantém os sócios

Publicis compra DPZ e mantém os sócios
Luciana Seabra | De São Paulo | Valor



Os sócios Francesc Petit (à esq.), Roberto Duailibi e José Zaragoza devem permanecer na DPZ pelos próximos três anos.

Donos de uma das poucas grandes agências brasileiras que ainda mantinha controle nacional, os lendários publicitários Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza confirmaram ontem a venda de 70% do controle da DPZ ao francês Publicis, terceiro maior grupo de publicidade do mundo segundo o Marketing Services Financial Intelligence. Os 30% restantes podem ser comprados em três anos. Até lá, os sócios serão mantidos à frente da empresa, fundada em 1968.
O movimento no ranking das maiores agências de publicidade do país ajuda a entender a operação. Para se ter uma ideia, somente de 2008 a 2010, a DPZ, que já foi uma das cinco maiores agências do país, perdeu uma posição por ano e chegou à 24ª. Flávio Conti, agora CEO da DPZ, afirma que o fato de não ter uma operação internacional prejudicava a empresa. "Tivemos perdas sensíveis de clientes", diz.

Conti considera que a DPZ tem agora uma arma para tentar retomar os clientes perdidos, conquistar ainda maiores e segurar aqueles que demandam uma agência com capacidade de operar em outros países.

O CEO espera, inclusive, redução de custos. "Quanto você tem alinhamento internacional, tem economia de escala, compras e produções centralizadas". Entre as maiores contas da DPZ hoje estão Vivo, Itaú, Sadia e Bombril.

Apesar de ter perdido espaço nos últimos anos, a marca DPZ mantém prestígio, construído sobre um histórico que inclui a conquista do primeiro Leão de Ouro da publicidade nacional, em 1975. Por isso o assédio foi alto. As conversas com a Publicis duraram dois anos e, segundo fonte próxima à negociação, quase foram interrompidas pelo WPP, o maior grupo publicitário do mundo. O WPP teria feito uma proposta há cerca de dois meses, coberta pela Publicis.

O preço não foi o fator determinante para a opção pela empresa francesa, segundo Conti. O principal, ele diz, foi a resposta positiva às condições impostas pelos sócios. O contrato determina que, pelo menos nos próximos três anos, a DPZ terá o nome mantido, além de independência total. Ela não pode ser fundida com outra agência e responderá diretamente à Publicis, ou seja, não se submeterá a qualquer uma das redes do grupo.

O valor da operação não foi divulgado. Três fontes do setor ouvidas pelo Valor estimam que o preço inicial, pago por 70% da empresa, estaria entre R$ 100 e R$ 120 milhões. O restante seria vinculado ao resultado financeiro da DPZ nos próximos três anos. O valor por 100% da empresa estaria entre R$ 150 e R$ 190 milhões. Em outubro do ano passado, a Publicis comprou 49% da Talent, 16ª no ranking de maiores agências em 2010, por R$ 185 milhões. Ampliou a fatia para 60% em abril deste ano.

A venda da DPZ é mais uma peça, de grande valor simbólico, no processo de internacionalização das agências brasileiras. Um caminho que não deve ser lamentado, na opinião de Emmanuel Publio Dias, vice-presidente corporativo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Pecado não é ter poucas agências brasileiras, mas não participar mais do cenário internacional. Temos que brigar por campanhas mundiais com conteúdo brasileiro. É isso que vai trazer emprego e reconhecimento". (Com Adriana Mattos)

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