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segunda-feira, maio 23, 2011

O desafio de acompanhar o bonde da história

O desafio de acompanhar o bonde da história


Valor da negociação de compra da DPZ pelo Publicis Groupe gira em torno de US$ 60 milhões, bem abaixo dos US$180 milhões oferecidos pela Talent, no ano passado.

Regina Augusto Meio e Mensagem


A notícia não é oficial, mas o valor que está sendo negociado pela participação de cerca de 50% do Publicis Groupe na DPZ gira em torno de US$ 60 milhões. A consultoria Estáter, de Pérsio de Sousa, que participou da negociação da fusão do Grupo Pão de Açúcar com as Casas Bahia e também da própria negociação da Talent com o Publicis, teria sido contratada pela DPZ para esse deal. O que, segundo o mercado, é um sinal claro de que talvez desta vez um dos maiores ícones da publicidade brasileira ainda 100% nacional esteja perto de se render ao capital estrangeiro.

O valor envolvido na negociação suscita a conclusão de que a postura de heróis da resistência dos três sócios da DPZ – Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza – custou a perda de valor da empresa que eles fundaram há 42 anos.

Só para se ter uma base de comparação, em 1997 quando a DM9 vendeu 49% de suas ações à DDB Worldwide, o que acabou se configurando na maior negociação envolvendo agências de publicidade da época, as cifras chegaram a US$ 100 milhões. Só que a primeira opção da DDB era justamente a DPZ, com quem até teve sociedade na extinta DDB Needham entre 1992 e 1997. A DM9 era a quarta maior do mercado brasileiro de acordo com o ranking de Agências & Anunciantes, na época em que foi vendida à DDB, com receita (sim, naquele tempo era possível se fazer um ranking por receitas!) de R$ 46, 7 milhões. E a DPZ era a segunda maior agência do País, com receita de R$ 61 milhões. Ou seja, caso a DPZ fosse vendida à DDB naquele longínquo ano de 1997, o valor em questão seria muito maior do que os US$ 100 milhões negociados com a DM9.

De lá para cá, o assédio de grupos internacionais à DPZ continuou intenso e sempre houve uma posição clara dos três sócios de negar participação ao capital estrangeiro. A última negociação que chegou a avançar um pouco mais do que um simples namoro foi com a japonesa Dentsu, da qual foi também sócia ente 2004 e 2009 na Dentsu Latin America. Antes disso, o WPP também, por meio da Grey, na época em que Silvio Matos estava no seu comando, chegou perto de bater o martelo.

A passagem do tempo, a dinâmica do mercado, a falta de plano claro de sucessão e a perda de posições dentre as maiores agências do País foram fatores que fizeram com que o cacife da DPZ fosse pouco a pouco sendo desvalorizado. No próximo ranking Agências & Anunciantes, que será divulgado no dia 30 de maio, que lista as maiores compradoras de mídia do País, a DPZ figura na 23ª posição com volume de investimento de R$ 259 milhões. A Talent – cuja negociação envolveu valores da ordem de US$ 180 milhões e que também envolveu a QG – figura no mesmo ranking na 16ª colocação com volume de compra de mídia de R$ 356 milhões.

Ou seja, se não aproveitar o ótimo momento em que as ações de agências brasileiras estão em alta, fruto de um momento econômico histórico do País, a DPZ corre o risco de novamente perder o bonde da história.

Nota da redação: a DPZ enviou uma mensagem para o Meio & Mensagem a respeito deste post, que segue abaixo, na íntegra:

"Prezada Regina

Não sabemos qual é a fonte no texto 'O Desafio de Acompanhar o Bonde da História'. Podemos assegurar, contudo, que as informações são totalmente descabidas. Nenhum dos dados correspondem à realidade.

Quanto a perder ou não o bonde, a DPZ vive um ótimo momento de mercado, conquistou inúmeras contas neste ano e em 2010 (o que foi plenamente noticiado) e já elevou seu faturamento em relação ao ano passado, que já tinha sido um excelente período, em mais de 20%.

Ademais, o Brasil passa por um período espetacular, é visto por todos como a bola da vez.

Na propaganda, a DPZ é o único grande grupo ainda nacional e independente, por opção, e pela força de sua marca se encontra num de seus melhores momentos.

Por tudo isso, recebe não uma, nem duas, mais inúmeras propostas de venda de forma rotineira.

Sem mais para o momento,
Eleno Mendonça
Diretor de comunicação e relações governamentais".

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