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quinta-feira, maio 19, 2011

Fiat, Leo e Click estreiam modelo integrado

Fiat, Leo e Click estreiam modelo integrado

Agência Fiat inaugura nova fase no relacionamento do anunciante com suas duas principais parceiras

Alexandre Zaghi Lemos| Meio e Mensagem

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Paulo Giovanni, João Batista Ciaco e Abel Reis esperam que a Agência Fiat traga ganho de eficácia e, até, uma economia de recursos Crédito: Arthur Nobre

A Fiat inaugurou oficialmente nesta quinta-feira, 19, um novo modelo de relacionamento com suas duas principais agências. A AgênciaClick Isobar e a Leo Burnett Tailor Made passam a trabalhar juntas no espaço chamado de Agência Fiat, instalado na sede da Leo, em São Paulo. O objetivo da unidade é trabalhar o pensamento estratégico e criativo das campanhas para o anunciante, mantendo a execução dos projetos e a compra de mídia on e off-line com as equipes especializadas de cada agência – em ambas, a Fiat é o maior cliente.

“Nosso objetivo é fazer a integração a priori e não mais a posteriori. Antes, a Fiat reunia todas as suas agências para um briefing geral. A Leo Burnett conduzia o processo de pensar a estratégia geral, que depois era decupado nas versões de varejo, ponto de venda, digital, relacionamento e demais disciplinas da comunicação”, relembra o diretor de marketing e publicidade da montadora, João Batista Ciaco. Ele conta, que, depois disso, todas as sugestões das diversas agências eram levadas para dentro do anunciante, que também trabalhava de forma fragmentada, dividido em áreas de publicidade, promoção, digital, ponto de venda. “Os conflitos surgiam e demandavam uma negociação agência a agência, que consumia até 40% do meu tempo”, calcula. “O pior é que muitas sugestões das diversas agências não faziam sentido juntas”, frisa.

Ao unir fisicamente as suas duas principais parceiras, a Fiat pretende não desperdiçar mais tanto tempo de sua equipe com a integração da comunicação on e off-line. Também haverá maior foco no planejamento estratégico de “construção dos discursos”, antes de cada agência iniciar os “trabalhos técnicos”. “A Fiat exercerá o seu papel de maestro desde a concepção dos projetos”, resume Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar. “Trata-se de um dos mais inovadores passos da publicidade no mundo. Nós acreditamos em especialistas e o novo modelo de trabalho da Leo Burnett Tailor Made privilegia as soluções sob medida, como esta para a Fiat e outras que virão no futuro para outros clientes”, salienta Paulo Giovanni, sócio e presidente da Leo desde o mês passado. “Não acredito em agência 360º e nem que todo o conhecimento está dentro do cliente”, concorda Ciaco.


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Equipes da Fiat, da Leo Burnett Tailor Made e da AgênciaClick Isobar no lançamento da Agência Fiat Crédito: Arthur Nobre

As duas agências são parceiras do anunciante há tempos: a Leo atende a conta há 14 anos, e a Click, há nove. “Quando começamos, havia 10 milhões de brasileiros na internet, hoje são 80 milhões. O que era a mídia do futuro tornou-se mídia de massa”, compara Reis. Outras duas importantes parceiras da Fiat não participam do esforço da Agência Fiat: a Sunset (relacionamento) e a The Marketing Store (PDV e ativação). “Neste momento, estamos envolvendo a Leo e a Click. Vamos, primeiramente, entender como maximizar nossos processos e, depois, pensar nos próximos passos. A Sunset e a The Marketing Store já trabalham próximas às outras duas agências, só não estão fisicamente aqui”, ressalta Ciaco.

O que se espera da novidade é um ganho de eficácia e, até, uma economia de recursos. Cerca de 80 profissionais das duas agências e do anunciante estão envolvidos na Agência Fiat, mas nem todos com dedicação exclusiva. A maioria dos líderes das equipes de atendimento, planejamento, mídia e criação da Agência Fiat também trabalham em projetos dos demais clientes da Leo e da Click. Um dos principais envolvidos com dedicação exclusiva é o sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, Marcelo Reis. Desde a chegada dos sócios da Tailor Made a Leo Burnett no mês passado, ele está dedicado à conta de Fiat, enquanto o trabalho criativo para os demais clientes da agência é coordenado pelo outro sócio e vice-presidente de criação, Ruy Lindenberg.

Ciaco acrescenta que a implementação do novo modelo demandou também mudanças internas na equipe da Fiat, que, segundo ele, era “muito departamentalizada”. Além da formação de times multidisciplinares, o anunciante investiu na criação de uma área de mídia dentro da empresa, para “pensar a engenharia das responsabilidades de cada meio” – um passo claro para diminuir a queda de braços entre on e off-line. Com o mesmo propósito, a área de marketing do anunciante também chamou para si a responsabilidade de contratação de institutos de pesquisas, antes delegada à agência de publicidade – no caso, a Leo Burnett –, que, com mais informações em mãos, poderia desequilibrar a divisão de conhecimento entre as diversas parceiras da montadora.

Os envolvidos concordam que a desejada integração não é tão fácil de ser atingida como propagam os discursos normalmente ouvidos no mercado brasileiro. “O mundo cor de rosa não existe. Estamos experimentando”, reconhece Rose Campiani, diretora executiva de mídia da AgênciaClick. “Se fosse fácil, já teriam feito antes”, completa Giovanni.

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