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terça-feira, abril 26, 2011

Publicis: na rede, negócios que vão do internet banking aos jatos

Publicis: na rede, negócios que vão do internet banking aos jatos

No Brasil, gigante mundial da publicidade quer obter nos meios digitais 30% de sua receita já em 2012, patamar inédito no mercado

Patrick Cruz, iG São Paulo | 26/04/2011 05:34

A nova roupagem do internet banking do Bradesco não tem a ver com um jato da Embraer. Que não tem relação alguma com o desembarque do Camaro, modelo da General Motors, no Brasil. Que passa ao largo dos Jogos Olímpicos do Rio em 2016. Mas todos esses personagens estão no universo da Publicis, a gigante mundial da publicidade que com mais afinco se lançou ao mercado digital – e que, no Brasil, quer obter na internet 30% de sua receita já em 2012. A fatia é inédita não só para o grupo, mas para qualquer de seus pares na publicidade brasileira.

Foto: Reprodução

O Phenom 100 e o 300, da Embraer: publicidade digital muito além dos displays

O movimento parece óbvio. Nos últimos anos, a internet tem sustentado a posição de veículo que mais cresce na atração dos gastos publicitários – e seria natural, portanto, que as agências trabalhassem para que a comunicação digital absorva os recursos de acordo com a penetração crescente desse veículo. É óbvio, mas, ainda assim, está bastante acima da fatia que a internet atualmente recebe do bolo publicitário. Depois de crescer 28% na comparação com o ano anterior, a publicidade online fechou 2010 com uma participação de 4,64% do total do mercado, que cresceu 17,7%, para R$ 26,2 bilhões, segundo o Projeto Inter-Meios, mantido desde 1990 pelo veículo especializado "Meio & Mensagem".

“Muitas agências grandes ainda não dão a menor bola (para a publicidade digital). Eu considero isso uma deficiência visual”, diz Orlando Marques, que comanda a Publicis no Brasil. “E por não saberem trabalhar nesse segmento, elas o desvalorizam para os clientes. Isso é miopia”. Se for somado o faturamento da Publicis Brasil (unidade que fica sob o guarda-chuva da Publicis Worldwide, um dos braços da empresa-mãe, o Publicis Groupe) e o da Talent (na qual o Publicis Groupe ampliou neste mês sua fatia de 49% para 60%), essa seria uma das cinco maiores empresas da indústria em 2010, com receita de R$ 1,8 bilhão.

Muito do entusiasmo do grupo francês - um dos três maiores da publicidade mundial - com o mercado digital tem relação com o que pensa dele seu comandante global, Maurice Lévy. Contam-se nas rodas de conversa que um ano depois ingressar na empresa, em 1971, Lévy teria arriscado sua vida para salvar os registros dos computadores do grupo: cioso da importância do material digital, Lévy teria se lançado para resgatar os arquivos em um prédio em chamas. É, ao menos, o que conta a lenda.

A primeira parte da série "Camareros"





Não são só as lendas a ilustrar o apetite da Publicis pela comunicação online. Há cinco anos o grupo investiu US$ 1,3 bilhão para comprar a Digitas, uma agência de publicidade na internet. Outras aquisições se enfileiraram nos anos seguintes, entre elas a da Razorfish, em 2009, por US$ 530 milhões. A Razorfish pertencia à Microsoft, que no mês passado cedeu à Publicis uma gorda fatia de sua conta publicitária na América do Norte, um invejável bolo de US$ 600 milhões.

A estratégia das aquisições demorou um pouco no Brasil, mas concretizou-se em 2010, quando a empresa comprou a AG2, especializada no mercado digital. É por meio dessa unidade que a Publicis pretende ganhar terreno na mídia online. E possivelmente não apenas com a AG2 (hoje chamada de AG2 Publicis Modem): a Publicis avisa que está atenta a novas oportunidades de aquisições nesse campo.

Para atingir a meta de obter 30% de sua receita no mercado digital, a Publicis, com a AG2, vai centrar forças na disseminação de “um mix de serviços complexo”, segundo Cesar Paz, que comanda a operação.

As três frentes da indústria

A relação das marcas com o universo digital distribui-se em três grandes grupos. Talvez o mais conhecido seja o dos displays, anúncios exibidos em sites e portais (e no qual está o 4,64% do total do bolo publicitário pelo qual a internet responde). O esforço da Publicis será o de disseminar a presença de seus clientes nos outros dois grupos: o das buscas e o dos serviços, que incluem de hot sites ao desenvolvimento de plataformas para leitores digitais, como o iPad.

Nas buscas, o que se tenta é decifrar maneiras de fazer um cliente ficar bem colocado nas pesquisas feitas pelos grandes buscadores, como o Google. “Hoje, em toda compra de carro, o consumidor faz antes uma pesquisa na internet”, exemplifica Paz. Assim, se o consumidor digitar “carro novo”, e no topo da busca aparecer um modelo da General Motors (um dos clientes da agência), o potencial de venda de um modelo dessa montadora cresce. Mais clientes satisfeitos terá a agência que melhor souber decifrar os logaritmos de pesquisa dos buscadores. Acredita-se que esse mercado de buscas, sozinho, movimente mais de R$ 1 bilhão no Brasil.

Foto: Divulgação Ampliar

Orlando Marques, da Publicis Brasil, e Cesar Paz, da AG2

Avançar no mercado de buscas e no terceiro segmento da indústria, o pacote de serviços, completa a estratégia da Publicis. Nesse ramo está, por exemplo, o trabalho feito por ela com o jato executivo Phenom 100, da Embraer. O modelo foi lançado em 2005. À AG2 coube a tarefa de criar o ambiente online em 3D usado nas apresentações do avião a potenciais compradores. Esse ambiente permite ao cliente “viajar” com diferentes paisagens como pano de fundo. “O jato vendeu mais de 600 unidades antes mesmo de ser lançado”, diz Paz.

A agência trabalhou ainda na criação do novo internet banking do Bradesco, lançado em fevereiro, e em toda a comunicação digital do lançamento do Camaro, da GM, no Brasil. O trabalho incluiu uma série de filmes exclusivos para a internet, a “Camareros”. Tudo, como se vê, além dos tradicionais displays estáticos, muitas vezes sinônimos únicos da publicidade digital.

Longe da crise

A rede social Facebook começou 2011 com valor de mercado estimado de US$ 50 bilhões. O número gigantesco (maior, por exemplo, que o da Amazon, uma veterana do comércio eletrônico) suscitou temores de que se possa estar vivendo uma segunda bolha das empresas da internet. Eric Schmidt, principal executivo do Google, chegou a declarar que “há fortes sinais de que uma bolha está se formando”.

Não é o que vê gente experiente como o analista Henry Blodget, escaldado com a bolha da virada do século, quando ele próprio foi criticado por não ter visto a tempo que pior se aproximava. Os tempos são outros, diz o analista. Cesar Paz concorda com ele. “O que se viveu em 2000 era um modelo calcado apenas na publicidade, que dependia exclusivamente do tráfego. Hoje, um empreendedor pode até montar um novo negócio, mas entre montar um negócio e receber dinheiro há uma enorme diferença”, afirma. “E surpreende como ainda há tanta gente no mercado publicitário se movendo tão lentamente no mundo digital. Vários dos grandes grupos estão sem uma estratégia muito clara”.

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