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terça-feira, março 01, 2011

Paulo Giovanni volta à publicidade

Paulo Giovanni volta à publicidade

Enquanto negocia com a Leo Burnett, empresário apresenta seus sócios na novata Tailor Made

Alexandre Zaghi Lemos - 28 de Fevereiro de 2011 às 09:40

Uma viagem relâmpago na semana passada a São Paulo do CEO global e chairman da Leo Burnett, Tom Bernardin, é o lance mais recente da negociação entre a multinacional e o empresário brasileiro Paulo Giovanni, cotado para tornar-se sócio e presidente da rede no Brasil. Bernardin esteve no País por um dia, exclusivamente para se reunir em um hotel da capital paulista com Giovanni e Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação e responsável interinamente pelo escritório brasileiro. Escolhido pelo comando global da Leo Burnett em outubro para coordenar no Brasil a busca por um novo presidente, Lindenberg vem mantendo constantes encontros com o empresário desde então.

Nos últimos meses, também ocorreram reuniões entre Giovanni e os principais clientes da Leo Burnett, especialmente a Fiat, com quem ele tem bom relacionamento desde os tempos em que atendeu o anunciante na Giovanni+DraftFCB. Maior conta da casa, a montadora deu sinais de insatisfação com a agência no ano passado. A rede global vê a possível chegada de Giovanni como trunfo para encerrar de vez a crise com o anunciante, que já teve trocada parte da equipe dedicada ao seu atendimento.

Entre os pontos que tornam o acordo entre Leo Burnett e Paulo Giovanni mais complexo, e atrasam seu desfecho, está a inclusão no negócio das três agências controladas pelo empresário: as promocionais Mix Brand Experience e Pop Trade Marketing, que juntas tiveram faturamento declarado de R$ 200 milhões em 2010, e a novata Tailor Made, focada na publicidade. As tratativas avançam rumo a admissão de Giovanni como sócio da Leo Burnett no Brasil. Por outro lado, a multinacional se tornaria acionista nas agências Mix e Pop.

Já a Tailor Made teria seus diretores absorvidos pela Leo Burnett, desfalcada pela saída de alguns de seus principais executivos, no vácuo deixado pela transferência do presidente Renato Lóes para a Dentsu, em setembro (veja aqui).

Quarteto formado
Enquanto evoluía a negociação que pode torná-lo sócio e presidente da Leo Burnett Brasil, conforme revelou o M&M Online em 11 de janeiro (veja aqui), Paulo Giovanni se dedicava nos últimos meses a montagem deste time, apresentado oficialmente na semana passada como sócios da Tailor Made. Conforme adiantou a coluna Em Pauta da edição de Meio & Mensagem de 21 de fevereiro (veja aqui), são eles os diretores Marcello Magalhães (planejamento), Fernando Sales (mídia), Pablo de Arteaga (operações) e Marcelo Reis (criação). Seja nas dependências da Leo Burnett ou em carreira independente, é com este grupo que Giovanni pretende retornar à publicidade, atividade da qual está afastado desde que se desligou da Giovanni+DraftFCB, onde foi sócio até 2005 e exerceu o cargo de chairman até o fim de 2009. Segundo ele, não havia nenhum impedimento legal, nem mesmo os tradicionais períodos de quarentena, para sua atuação na área da publicidade após a saída da rede DraftFCB – que, por seu turno, optou por manter o sobrenome do empresário na sua agência brasileira.

Embora os sócios anunciem já estar envolvidos em cinco projetos, apenas a Rádio Disney foi confirmada como cliente inaugural da Tailor Made. Por enquanto, a agência está alojada em um startup office, em São Paulo, com uma equipe de cerca de 10 pessoas. Fernando Sales foi chamado por Giovanni no fim de 2009, pouco depois de deixar a sociedade da Santa Clara, para montar um departamento de mídia na Mix. A ideia era ampliar o escopo de atuação da agência promocional, o que incluía também a contratação de um criativo experiente na seara da publicidade – Átila Francucci chegou a ficar na Mix por alguns meses em meados de 2009. “Logo notamos que as dinâmicas diferentes podiam gerar um Frankenstein e começamos a pensar em uma agência à parte”, resume Sales.

Tomada a decisão de lançar uma operação dedicada a publicidade, Giovanni procurou outro profissional com quem, assim como Sales, havia trabalhado na Giovanni+DraftFCB. Foi então, em meados do ano passado, que Marcello Magalhães se juntou ao projeto, logo após deixar a direção-geral de planejamento da Ogilvy, cargo que ocupou por cerca de um ano. O grupo diretivo seria fechado com o criativo Valdir Bianchi, também ex-Giovanni+DraftFCB. Entretanto, ele preferiu continuar tocando a agência EC Comunicação, que mantém em sociedade com Eduardo Foresti.

Essência simples
Paralelamente aos primeiros passos do novo projeto, Giovanni começou a negociar com a Leo Burnett. Embora impedido por contratos de confidencialidade de comentar qualquer detalhe das tratativas, o empresário reconhece que o assédio de multinacionais alterou os planos de lançamento da Tailor Made. No mês passado, já com os trâmites com a Leo Burnett em fase de análises contratuais, Giovanni fechou o time diretivo de seu novo projeto com os acertos com Pablo de Arteaga (ex-diretor de atendimento da conta de Itaú na Africa, onde ficou pouco mais de um ano) e Marcelo Reis (ex-diretor de criação da DM9DDB).

O acordo com o criativo foi intermediado pela The Talent Business, especializada em headhunter. “As indefinições nas negociações com multinacionais atrasaram a vinda do Marcelo Reis”, frisa Magalhães. “Depois de três anos na DM9DDB, tirei uma licença para participar da campanha presidencial de Dilma Rousseff e, antes de voltar, preferi sair em função da mudança no comando criativo da agência”, detalha Reis, em referência a contratação em outubro de Marco Versolato como vice-presidente de criação, cargo que estava vago na DM9 há um ano e meio.

“O modelo proposto pela Tailor Made será mantido mesmo se efetivado algum acordo com multinacional. Vamos disseminar este vírus e contaminar o lugar onde a gente estiver, seja ele qual for”, garante Sales. “Em qualquer cenário que se apresente, a essência da Tailor Made estará presente, pois ela vale para uma startup e para uma grande rede. Já vimos diversas multinacionais passarem por mudanças e acreditamos que é possível uma multinacional se transformar”, completa Arteaga. Segundo ele, a essência a que se refere está baseada em três pontos simples, que deverão ser alcançados pelos diretores com disciplina e conhecimento de gestão: bom diagnóstico, criação de conceitos e respeito profundo pela execução.

Hub estratégico
Outro ponto de concordância entre Giovanni e seus novos sócios é o de que o modelo full service não é o melhor para o momento. Eles pretendem que a agência funcione como um hub estratégico auxiliado quando necessário um uma rede de agências especialistas, como a Mix, Pop e outras com as quais já fizeram contato para futuros trabalhos em conjunto: AgênciaClick (digital), Fábrica (marketing direto), New Content (conteúdo) e Tátil (design). “Não acreditamos que podemos oferecer todos os serviços. Vamos criar ideias que trafeguem em diversas plataformas e trabalhar com especialistas, pois tem gente muito melhor que a agência de publicidade fazendo marketing direto, shopper marketing, ativação, design. Este é um sistema que também agrada as multinacionais com as quais conversamos”, resume Giovanni.

“O mercado está muito receptivo à proposta da Tailor Made”, garante Magalhães, que atuou em anunciantes por nove de seus 17 anos de carreira, sendo a maior parte deles (sete) na Unilever. O profissional também passou por uma experiência internacional, ao abrir em Londres a consultoria BrandThinkTank, que operou por um ano e meio. Antes da mudança para a Inglaterra, Magalhães passou dois anos na Giovanni+DraftFCB e um ano e meio na Neogama/BBH, sendo que nesta última atuou ao lado de Arteaga.

“O desafio de gestão para as agências é o fato delas desperdiçarem seu recurso mais valioso que é o tempo das pessoas. Cerca de 40% do tempo é mal usado e desperdiçado por falta de foco e de gestão”, aponta Arteaga, frisando que a principal estratégia de prospecção atual é o assédio aos clientes da Mix e da Pop.

Giovanni diz que a Tailor Made será remunerada por fee e irá recomendar que percentual da verba o anunciante deve investir em cada disciplina, sugerindo parceiros especialistas para cada caso. “Não vamos viver da comissão de mídia. Aprendi isso na Mix, que não ganha um centavo com mídia e é muito rentável”, frisa Giovanni, que tem mais sócios nas suas outras duas agências: Celio Ashcar Junior, Felipe Almeida e Marco Scabia, na Mix Brand Experience; e Amir Krutman, Antonio Servolo, Vilson Dieter, Sérgio Alves, Márcio Tavares e Jorge Bittencourt, na Pop Trade Marketing.

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