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terça-feira, março 01, 2011

Mercado publicitário fecha década com chave de ouro

Mercado publicitário fecha década com chave de ouro

17,7% maior, bolo publicitário total chega a R$ 36 bilhões em 2010; TV aberta com 63% atinge o maior share da história do Projeto Inter-Meios

Edianez Parente - 28 de Fevereiro de 2011 às 07:53

O mercado publicitário em 2010 fechou a década com desempenho digno de ano de bons negócios. Os dados do Projeto Inter-Meios, realizado pelo Grupo M&M em conjunto com a PricewaterhouseCoopers, mostram uma retomada da trajetória ascendente da mídia, de forma mais expressiva do que os 4% de 2009.

O faturamento total do Projeto Inter-Meios é o resultado dos números fornecidos pelos próprios veículos. Estima-se que as empresas que fornecem os resultados representem 90% de todos os investimentos em compra de espaço publicitário no País. Em 2010, o montante faturado pelos veículos atingiu R$ 29,1 bilhões.

Para se chegar ao total movimentado pelo mercado, a PricewaterhouseCoopers estima os 10% restantes e faz uma soma simples, chegando ao valor arrecadado com compra de mídia. A esse montante, adiciona-se um valor estimado para a produção das peças de publicidade e campanhas que são veiculadas nesses espaços, montante que é calculado em 19% do total. Assim, tem-se o valor do bolo publicitário total (mídia + produção publicitária), que em 2010 foi de R$ 36 bilhões, ou US$ 20,5 bi.

Descontando-se a inflação medida pelo IGP-M, o crescimento fica em 11,3%; ou ainda em não menos significativos 12,1% se o índice considerado for o IPCA. Em ambos os casos, trata-se de expressivo crescimento real. Em dólares, o mercado cresceu 30% - mas há de se considerar que o período é de valorização da moeda nacional.

Comparando-se com os números do mercado internacional (relatório ZenithOptmedia) , o Brasil ultrapassou a França e ocupa a sexta posição no ranking dos países com maior bolo de publicidade, atrás de Estados Unidos, Japão, Alemanha, China e Inglaterra.

Diz José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo M&M e que coordena o Projeto Inter-Meios: “A propaganda tem essa relação com o momento econômico, como estimuladora do desenvolvimento de negócios. Em anos positivos, os processos de construção de marcas ganha ainda maior valor. O que é diferente em anos de crise, quando a propaganda é essencialmente voltada ao hard sell”.

Com exceção do segmento Guias e Listas, que teve desempenho negativo em relação a 2009 (-7,8%), todos os demais meios em seu conjunto registraram crescimento ou praticamente mantiveram a performance sobre o ano anterior.

Mas cabe ressalva importante sobre o segmento de guias listas: em especial por conta dos anúncios classificados, o setor tem feito forte migração para o meio internet, que continua ascendente. TVs por assinatura (22,9%), Revistas (14,9%), rádio (10,9%), internet (28%), cinema e (13%) e mídia exterior (15,3%) apresentaram crescimentos todos na casa de dois dígitos.

No entanto, o crescimento não foi suficiente para o meio jornal manter seu share, com perda de participação no bolo, passando de 14,1% de share em 2009 para os atuais 12,4%. Rádio (de 4,4% para 4,2%), e revistas (de 7,7% para 7,5%) também tiveram pequena oscilação negativa na sua participação diante de todo o mercado.

Nunca antes na TV

Mas 2010 entra para a história do Projeto Inter-Meios como o ano de maior share da TV aberta, desde o início do levantamento, em 1990. Com praticamente 63% de participação, o meio, que no ano passado completou 60 anos desde o lançamento da extinta TV Tupi no Brasil, acusou crescimento de 21,6% em relação a 2009.

Ainda no comparativo com o mercado internacional, a TV aberta brasileira em participação só fica atrás dos mercados de Estados Unidos e Japão, ocupando a terceira posição.

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