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terça-feira, fevereiro 01, 2011

Talent conquista a conta da Sara Lee

Talent conquista a conta da Sara Lee

Marcas Pilão, Caboclo e Café do Ponto estavam na carteira de clientes da AlmapBBDO

Felipe Turlão - 31 de Janeiro de 2011 às 09:01 M&M

Dona de marcas como Pilão, Caboclo e Café do Ponto, a operação brasileira da Sara Lee decide trocar de agência, buscando alguém que "tivesse maior proximidade e pensasse o negócio em 360º", conforme aponta Ricardo Chueiri de Souza, seu diretor de marketing.

A mudança da AlmapBBDO para a Talent faz parte de um projeto que prevê um maior investimento em publicidade por parte do anunciante, como consequência de um mercado consumidor que se sofisticou, na trilha de sabores especiais de cafés e das cafeterias finas. "Ninguém mais pede só um cafezinho", brinca Rogério Dezembro, diretor geral de atendimento da Talent. "O mercado de café era paradão e, de alguns anos para cá, as cafeterias finas começaram a falar sobre café de uma maneira que ainda não se havia feito. A região produtora e o tipo de café, por exemplo, se tornaram fatores importantes para os consumidores", lembra.

Aliado à demanda por novidades, o mercado brasileiro deverá ganhar em escala. Maior produtor mundial de café, o País deverá ultrapassar os Estados Unidos e se tornar também o maior mercado consumidor dentro de quatro anos, caso mantenha a taxa média de crescimento dos últimos anos, de 5%. Por conta disso, há dois anos a Sara Lee decidiu ampliar seus investimentos no País. E a nova comunicação pretende atender a essa demanda e ajudar a empresa a aumentar sua rentabilidade.

O foco da publicidade estará na maior marca da casa, Pilão, que corresponde a 70% dos negócios da Sara Lee. A ideia é ajudar a ampliar o share da empresa, que tem 20% do mercado de cafés, mas ainda com alta dependência de São Paulo e Rio de Janeiro. "Estamos buscando uma expansão geográfica, uma estratégia da qual faz parte a aquisição da Damasco (empresa paranaense comprada por R$ 100 milhões em novembro passado)", diz Souza.

Além disso, desde o ano passado, a empresa decidiu abandonar uma comunicação de característica mais funcional passando a investir em mensagens mais emotivas, voltadas para a família. As últimas campanhas da Almap já seguiam esta linha e o movimento deve se intensificar na Talent. Além de Pilão, as frentes de atuação da agência passam pela comunicação das outras marcas e pelo lançamento de novos produtos. "O mercado de café tinha antes praticamente uma evolução por década. Agora ele demanda mais lançamentos. O paladar do brasileiro está se adequando a novos tipos de café. Como líderes de mercado, vamos trazer essas inovações para o público e investir em publicidade", promete Souza.

Do final de 2009 para cá, a empresa colocou no mercado uma linha mais leve (Sabor e Leveza), para incentivar o consumo no verão, e uma mais densa (Intense), para o inverno. Para 2011, o plano é acelerar esse movimento, com novas combinações. Além do mercado conhecido como varejo, que é o café consumido no lar, a Sara Lee atua nos cafés tomados fora de casa, instantâneos e nas máquinas da linha Senseo.

"É um mercado que passa por uma revolução", resume Dezembro, que ressalta as oportunidades de um mercado ainda bastante pulverizado. De fato, há mais de dois mil players competindo pelas xícaras dos brasileiros. Dezembro diz que a nova campanha, que deverá chegar à mídia em meados de 2011, ainda está em fase de planejamento. Os valores investidos pela Sara Lee também não foram revelados, por conta da política global da empresa.

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