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terça-feira, junho 01, 2004

A Publicis no poder

A Publicis no poder

01 de Junho de 2004
MÍDIA & GLOBALIZAÇÃO

O quarto maior grupo de comunicação do mundo guarda relações estreitas com a mídia, freqüenta os círculos do poder e exerce grande influência nas grandes questões - e nos grandes negócios - da Europa
por Marie Bénilde

Qual a relação entre uma garrafa de Coca-Cola, um cartão Visa, um produto do laboratório Pfizer, o supermercado Carrefour, um filme de Walt Disney, uma campanha publicitária para recrutar soldados para o exército americano e uma estratégia para a implantação da Philip Morris na China? A resposta é: Publicis, o quarto maior grupo de comunicação do mundo, com 35 166 empregados, 32,1 bilhões de euros em cifras de negócios, 3,8 bilhões de euros de renda e 150 milhões de lucro.

Presente nos cinco continentes, com aproximadamente mil agências em 109 países, esta multinacional francesa detém marcas famosas de publicidade nos principais mercados desde que comprou a americana Leo Burnett, a britânica Saatchi & Saatchi e se associou à japonesa Dentsu. Com suas campanhas publicitárias e seus serviços de marketing, a Publicis se coloca no centro do mercado de consumo mundial.

Fortalecido por suas redes de mídia - a Mediavest e Zenith Optimedia -, o grupo, líder mundial em compra de espaço publicitário, detém também considerável poder sobre numerosas mídias cujo equilíbrio econômico ele pode afetar.
Porta-voz do capitalismo

O presidente da Publicis é um lobista obstinado, cujas relações têm sempre tudo a ver com seus projetos publicitários

Para avaliar o caminho percorrido, desde a criação da empresa por Marcel Bleustein Blanchet, é preciso voltar à época da Publicité 1926 (Publi-Six). Na sede da Publicis, na Av. des Champs Elysées em Paris, que fica ao lado de uma drugstore com o mesmo nome (reaberta em fevereiro de 2004), um restaurante chamado Marcel presta discreta homenagem ao fundador do grupo. Com esse clube privado onde os caciques do Publicis recebem grandes empresários, poderosos da política e a elite cultural, o grupo divulga a sua capacidade para fazer grandes negócios. Não só apenas com os slogans publicitários, mas graças a uma impressionante rede de relações.

Ao contrário de seu predecessor, do qual os contemporâneos reconhecem o toque criativo em cada anúncio, Maurice Lévy, presidente da Publicis desde 1988, não é do ramo. Este especialista em informática é antes de tudo um lobista obstinado, cujas interessantes relações têm sempre tudo a ver com seus projetos publicitários.

Durante anos, ele construiu a imagem de grande empresário sempre bem relacionado com seus pares, porta-voz do capitalismo moderno, vivendo dos honorários pagos por seus clientes e os conduzindo pela rota da feliz globalização. Sua máxima: confiança. Ele desfralda essa bandeira, sob diferentes tons e nuanças, conclamando os grandes empresários ao "otimismo para estimular a demanda e estimular o desejo". 1
Aliados poderosos

Lévy se coloca como militante quando se trata do apoio ao Estado de Israel

A trajetória de Lévy deve muito à sede da Publicis e a drugstore ao lado. Foi durante o incêndio do prédio, em 1972, que ele se fez notar por Marcel Bleustein Blanchet, ao salvar todo o material informatizado das campanhas e as contas dos clientes. Depois deste incêndio, supostamente provocado pela organização terrorista palestina Setembro Negro, apesar do seu caráter aparentemente acidental, e também depois de 1974, quando uma granada, atribuída a Illitch Ramirez Sanchez ("Carlos"), atingiu o drugstore da Publicis Saint-Germain dês Près, a agência se mostrou bastante ativa na luta contra o anti-semitismo e contra o terrorismo árabe.

Lévy se coloca como militante quando se trata do apoio ao Estado de Israel. O grupo que preside, através de sua filial Ariely, está implantado no Estado hebreu. O Mossad lhe deve uma de suas campanhas de recrutamento destinada aos jovens com alto nível de estudos. Por exemplo, este anúncio publicado em 2000 na imprensa israelense: "Se você tem entre 25 e 30 anos, se você procura uma profissão fascinante, se você não está mais motivado pela sua profissão ou se você está à espera de uma fascinante carreira, envie seu CV por fax no 1-800- 371-333. O Mossad não se dirige a todo mundo, nem mesmo a muitos, mas talvez a você". O chamado era acompanhado de um texto incitando os potenciais recrutas a "pensar diferente, a ir além dos limites habituais, lá para onde convergem o raro e o essencial, a aptidão e a audácia, a inteligência e a criatividade2". Bem antes disso, a agência que se pretende "apolítica", através de Marcel Bleustein Blancet, não deixava de aconselhar o general De Gaulle antes de suas intervenções na televisão. E, nos Estados Unidos, o grupo Leo Burnett, filial da Publicis, criou uma campanha para o recrutamento das Forças Armadas americanas que desencadeou a ira dos manifestantes pacifistas durante a guerra do Iraque.

Na França, por meio da Publicis Consultant, Lévy dedicou-se a promover o plano Fillon para a reforma dos aposentados. É também do grupo a campanha de lançamento do euro nos países europeus e a introdução da moeda única na França. O orçamento para "colocar o euro em circulação" foi entregue à Publicis em novembro de 2000, por decisão do Ministro da Economia e Finanças, Laurent Fabius, fiel aliado da agência.
Acrobacias políticas

Nas ofertas de compra e venda, cria-se "valor" para o acionista e de desemprego para os assalariados

Lévy, dois meses depois, organiza um almoço na Publicis que reúne Lionel Jospin, na ocasião primeiro-ministro, e vinte dos grandes empresários franceses. Sabe mostrar-se próximo do poder, qualquer que seja ele. Daí, às vezes, as surpreendentes acrobacias políticas quando exorta a "redução das desigualdades", explicando que "não é protegendo de maneira excessiva as pessoas que se vai ajudá-las". 3 E com razão: é o arauto das ofertas de compra e venda, das fusões criadoras de "valor" para o acionista e do desemprego para os assalariados. "A única maneira de se proteger é aumentar o crescimento, é ser maior que os outros", declara Maurice Lévy. 4

Depois de ter assessorado Tierry Desmarets, o presidente da Total, na sua incursão na Bolsa de Valores contra a Elf, o responsável da Publicis, no início deste ano, assumiu a comunicação do grupo farmacêutico Sanofi Synthelabo na sua oferta para a fusão com o grupo Aventis. Ele é o responsável pela campanha publicitária na qual um garotinho louro, acamado, o olhar triste, fazia um pedido ao pequeno acionista. Do que se trata, exatamente? Certamente, não se tratava de atrair o acionista, prometendo maiores dividendos, de lhe assegurar a propriedade de licenças do adversário... A Publicis havia encontrado algo muito melhor: "Nós recusamos a idéia de não poder encontrar o mais rápido possível o medicamento que vai curar Louis". Na Alemanha, onde provoca um escândalo, a campanha foi rapidamente retirada da mídia. Mas na França, Publicis e Sanofi Synthelabo puderam contar com preciosos e influentes contatos para agir como bem entendessem. No último mês de abril, o Sanofi abocanhou a Aventis.
Apetite insaciável

As fusões de empresas vêm acompanhadas de uma batalha de comunicação com verbas publicitárias sem limites

Como toda a mídia, Publicis é insaciável quando se trata de fusões de empresas, pois esses processos sempre são acompanhados de uma batalha de comunicação com verbas publicitárias sem limites para serem utilizadas na conquista do seu objetivo.

A perspectiva da "criação de valor" tem, algumas vezes, deixado cego Maurice Lévy: de acordo com a teoria do "sempre maior", tão cara ao publicitário, apóia o antigo responsável da Vivendi Universal, Jean-Marie Messier, e seu grupo nascido da fusão com a Seagram, proprietário dos estúdios Universal. A bulimia de Messier, que readquiriu seus "ativos" fazendo dívidas a ponto de colocar seu grupo a beira da falência, sempre teve o apoio amigo do responsável da Publicis. Foi necessária até mesmo a intervenção pessoal de Elizabeth Badinter, presidente do Conselho Fiscal do grupo, para impedir, na primavera de 2002, que o presidente da diretoria reforçasse a estratégia de Messier, entrando para o Conselho de Administração da Vivendi Universal algumas semanas antes da evicção do seu Presidente. 5

Se Lévy se perdeu no meio do caminho seguindo seu amigo Jean-Marie Messier é também porque ele tinha interesse nisso. A Vivendi Universal está entre as raras multinacionais francesas conceituadas na Wall Street, ali onde a Publicis realiza uma boa parte de sua atividade. Esperando lucrar em cima das verbas de comunicação no momento da alta nos valores dos fundos das empresas ponto com, o grupo publicitário - como o ex-gigante da comunicação e da mídia - contribuiu para o aumento da bolha especulativa. "Existe", dizia extasiado Maurice Lévy em maio de 2000, "uma nova raça e empreendedores, jovens que preferem se lançar na Net em vez fazer cursos demorados ou escolher uma carreira sem riscos. É a melhor novidade que aparece na França nesses últimos vinte anos6". No apogeu da era Messier, a Vivendi Universal era o maior anunciante, e a Publicis sua agência de publicidade. Como principal fornecedor de campanhas publicitárias, a Publicis pode contar com a boa vontade da mídia.
Estreita relação com a mídia

A influência da Publicis sobre Le Monde foi reforçada quando a empresa tornou-se a principal contribuinte do vespertino

Yves de Chaisemartin, dono do jornal Figaro, chegou até a se separar de uma jornalista que trabalhava para a Publicis porque Maurice Lévy não gostou do que ela escreveu sobre o seu fracassado edital de compra para o grupo americano True North, nem do fato de ela dar a entender que ele havia se aproveitado de uma disputa relativa a herança, entre Elizabeth Banditer e sua irmã, para recuperar ações da Publicis "a título pessoal".

Depois, quando foi assessorado por Maurice Lévy, de Chaisemartin, querendo comprar o L’Express, na época nas mãos do grupo Vivendi, escreveu um editorial de grande repercussão "É preciso salvar o soldado Messier" 7. Na verdade, Lévy dedicou-se a criticar Messier e Jean-marie Colombani, diretor do Le Monde, quando o jornal começou a apontar as dificuldades financeiras da Vivendi Universal. O responsável da Publicis era, nessa ocasião, ao mesmo tempo assessor de Messier e dirigente da agência que detinha 49% das ações da Monde Publicité.

Posteriormente, a influência da Publicis sobre Le Monde foi reforçada quando a empresa de Lévy tornou-se a principal contribuinte (com aproximadamente 12 milhões de euros) do plano de obrigações reembolsáveis em ações, destinado a financiar o desenvolvimento do vespertino. A Publicis detém também 49% das ações do Espace Libération, empresa publicitária do cotidiano dirigida por Serge July. Com 10,3% do capital do grupo, herdados de Marcel Bleustein Blanchet, seu pai, Elisabeth Badinter é uma referência como acionista da Publicis. Seu compromisso intelectual como feminista poderia moderar os excessos desta agência. Mas, com exceção de sua intervenção no momento da queda de Messier, a presidente do Conselho Fiscal da Publicis assumiu sem discutir a herança paterna, permitindo a veiculação de publicidades com representações sexistas da mulher.
Sexismo e apelação

Em nome da margem de lucro de 15%, suprimiram-se 870 postos de trabalho em 2001 e 985 em 2002

Foi a Publicis que, em 2002, fez aquela campanha da marca de soutien Barbara na qual uma modelo nua dizia: "Quando me dizem não, eu tiro a minha blusa" ou "Meu banqueiro me prefere nua". No ano passado, a associação feminista La Muete, que combate a publicidade sexista, questionou também um anuncio que elogiava o Irresistibol (do fabricante da sopa Maggi) com o slogan: "Com o que sonham as loiras? Irrestibol, pelo menos 7 minutos de inteligência por dia". Publicis, machista? Isto não perturba em nada a autora de Fausse Route, uma obra que se coloca contra aquilo que ela chama de "vitimização do gênero feminino" 8. Elisabeth Banditer também não se comoveu com os planos de redução dos efetivos da Publicis, que, em nome da margem de lucro de 15%, suprimiu 870 postos de trabalho no primeiro semestre de 2001 e 985 no primeiro semestre de 2002.

Maurice Lévy gosta de minimizar seu papel na história econômica dos dez últimos anos. "Tenho um papel muito modesto", diz. "A única coisa que faço são pequenos anúncios e algumas pequenas assessorias aqui ou ali." Co- presidente do French American Business Council, o responsável da Publicis, cuja remuneração foi de 1,8 milhões de euros em 2003, é conhecido por ter a mais influente agenda de endereços na praça de Paris.

Com Dominique Strauss- Kahn, ele está também entre os fundadores, em 1994, do Círculo da Indústria, do qual era tesoureiro no momento em que este órgão foi acusado pela justiça de ter acertado o salário de sua secretária graças ao dinheiro da ELF. Por meio do Círculo, Maurice Lévy passou a fazer parte de um poderoso lobby de grandes empresas francesas. Ele mantém sua posição assumindo a organização do Fórum Econômico de Davos ou, sendo mais modesto, convidando para almoçar, na sede de sua agência, grandes empresários e políticos.

Diante do movimento antipublicidade, indignado pela onipresença de anúncios no Metrô, a a Publicis assiste de camarote9. No último mês de janeiro, sua filial Metrobus, que comercializa os painéis publicitários da RATP, associou-se à empresa de transporte público para denunciar no Tribunal de Grande Instância de Paris 62 pessoas que destruíram cartazes de publicidade e pedir um milhão de euros de indenização. Felizmente, apenas oito militantes que reconheceram sua participação nas ações foram condenados. Por maior que seja o poder de Lévy, ele ainda não interfere nos Tribunais de Justiça.

(Trad.: Celeste Marcondes)

1 - Maurice Lévy, "Désir de relance, relance par le désir", Le Monde, 17 de fevereiro de 2004
2 - Arieh O’Sullivan, "They’re looking for a few good spies", The Jerusalem Post, 4 de agosto de 2000. Mais taarde, a Publicis desmentiu as informações publicadas por Le Figaro dando conta de sua participação em uma campanha de comunicação em favor do muro na Cisjordânia.
3 - Arieh O’Sullivan, "They’re looking for a few good spies", The Jerusalem Post, 4 de agosto de 2000.
4 - Idem.
5 - Ler, Martine Orange e Jo Johnson, Une faillite française, Editora Albin Michel, Paris, 2003. 0.
6 - Le journal du Net, 15 de maio

Marie Bénilde é jornalista, autora de On achète bien les cerveaux: la publicité et les médias, Paris, Raisons d'Agir, 2007.

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